Саша  Антипина изучает психологию футбольных болельщиков с третьего курса. Выбор темы неудивителен – Саша сама болельщица «Локомотива», удивительным оказалось то, что по этой теме почти нет серьезной литературы, поэтому Саша во многом оказалась первопроходцем.

Получившаяся работа имеет два аспекта. Первый, отразившийся в названии – имидж футбольного клуба и факторы, на него влияющие. Вторая, более для меня интересная – проблема футбольных болельщиков; интерес можно  ненаучно сформулировать примерно так: Почему они такие? Почему у разных команд  разные болельщики? А для чтобы убедиться, что они действительно очень разные, достаточно прочитать фрагменты работы, посвященные поведению болельщиков при проведении опроса.

Этот интерес казался не очень серьезным – до событий на Манежной. После них стало понятно, что Саша в своей работе соприкасается с жизненно важными проблемами. Ее работа - только первые шаги на пути их понимания, но мне кажется, что это перспективный путь.

Сашина работа дала несколько основных результатов: некоторые из них очевидны на уровне здравого смысла, некоторые – нет. Так, легко догадаться, что образ «своей» команды у болельщика  почти идеален – так оно и оказалось, причем образы разных команд у их болельщиков практически не отличались.

Более неожиданным оказалось то, что образ команды мало отличается у болельщиков  ее «заклятого соперника» (ЦСКА для Спартака и наоборот)  и болельщиков команды, с которой нет явного соперничества (Локомотив). То есть, все-таки этот самый неуловимый «имидж»  поъоже существует: в него входят прежде всего,  мягкость, честность и слабость Локомотива, агрессивность и сила Спартака,  активность и целеустремленность ЦСКА.

Выяснилось также, что образ команды и образ болельщиков этой команды достаточно близки, но не идентичны, различаясь в некоторых существенных деталях (к примеру, болельщики Локомотива оцениваются болельщиками Спартака и ЦСКА в целом более позитивно, чем команда Локомотив).

Как же формируются очевидные «невооруженному глазу» различия болельщиков разных команд?  Влияют ли на них особенности игры команды  или усилия тех, кто пытается целенаправленно формировать имидж команды (к примеру, имидж Локомотива подается как доброжелательный и дружелюбный, и его болельщики действительно выделяются на фоне других именно этими особенностями)  Зависит ли выбор любимой команды от соответствия между ее имиджем и индивидуальными особенностями болельщика (например, по агрессивности)? И если да, можно ли целенаправленно воздействовать на имидж команды и через него – на поведение болельщиков? Работа Александры Антипиной не отвечает на эти вопросы, но позволяет их ставить.

Факультет гуманитарных и прикладных наук

Кафедра психологии и педагогической антропологии

Дипломная работа

        Сравнительный анализ имиджа московских футбольных клубов

по  специальности 030301 – Психология

Автор:                    Антипина А.М.   

Научный руководитель

кандидат психологических наук,

                     доцент                                                                    

Т.В.Барлас

Москва, 2011

Содержание

Введение ……………………………………………………………………       1

Глава 1. Теоретическое исследование имиджа футбольного клуба

       1.1. Понятие имиджа…………………………………………………       3

1.1.1. Понятие имиджа в спорте ……………....……………………        5

1.2. Типология имиджа………………………………………………       7

1.3. Структура имиджа футбольного клуба……………………….       9

1.4. Методы исследования имиджа…………………………………       14

1.4.1. Семантический дифференциал как метод исследования имиджа 16

1.5. Социально-психологические механизмы формирования имиджа 18

1.6. Факторы, влияющие на имидж московских футбольных клубов  21

1.6.1. Анализ прозвищ футбольных болельщиков………………..       25

1.6.2. Анализ фирменного стиля……………………………………       26       

Глава 2. Эмпирическое исследование внешнего имиджа московских футбольных клубов

2.1. Общий план и структура исследования…………………………     34

2.2. Контент-анализ форумов футбольных клубов………………..      35

2.3. Исследование характеристик имиджа футбольных клубов….       41

2.3.1. Обработка результатов первого опроса……………………        45

2.3.2. Обработка результатов второго опроса……………………        53

2.3.3. Общие выводы из двух опросов……………………………         63

Заключение…………………………………………………………………....     65

Список использованной литературы………………………………………..     67

Аннотация (на английском языке)………………………………………….    70

         Приложение 1………………………………………………………...     72

Приложение 2………………………………………………………..      73

Приложение 3………………………………………………………..      75

Приложение 4………………………………………………………..     76

Введение

Футбольные болельщики и их поведение стали важной социальной проблемой в мире и в современной России. Нарушение ими общественного порядка, массовые драки и другие виды хулиганского поведения мешают, а иногда и угрожают обществу, а также формируют у населения (особенно старших поколений) крайне негативный стереотип о болельщиках в целом.  Можно вспомнить недавние события декабря 2010, когда в беспорядках на Манежной площади непосредственное участие принимали сотни болельщиков Спартака. Возможно, знания особенностей имиджа этого клуба и его болельщиков помогли бы если не предотвратить, то хотя бы быстрее урегулировать подобный конфликт. Изучение имиджа болельщиков поможет лучше понять их поведение и определить способы воздействия на них.

В современном мире футбол все чаще сравнивается с бизнесом, где огромное количество специалистов трудятся для того, чтобы «продать» продукцию – спортивное зрелище. Таким образом, исследование имиджа футбольного клуба применимо как в спортивной психологии, так в бизнесе и маркетинге, для учета особенностей формирования имиджа при построении клубной политики. Однако  тема имиджа спортивного клуба в нашей стране очень мало исследована, поэтому в теоретической части нашей работы мы основывались на исследованиях имиджа корпоративной культуры.

Целью работы является выявление основных особенностей имиджа трех московских футбольных клубов, а также имиджа болельщиков этих клубов - Спартак, Локомотив и ЦСКА.

ГЛАВА I. Теоретическое исследование имиджа футбольного клуба

Имидж можно определить, как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. [10, с.16] То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

1.2. Типология имиджа

Для того чтобы анализировать имидж футбольного клуба, необходимо систематизировать типы имиджей и на их основе выделить структуру имиджа футбольного клуба. С этой целью следует обратиться к типологии имиджа. Они разрабатываются на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имидж на основании работы В.Г. Зазыкина «Имидж организации». [27] Некоторые элементы типологии были модифицированы, а некоторые исключены, так как они не имеют никакого отношения к имиджу футбольного клуба, а лишь относятся к бизнесу. В данной концепции выделяются основания, по которым классифицируются имиджи:

1) направленность проявления, то есть информация о том  по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

·                     внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса,  отзывы в СМИ);

·                     внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях внутри организации (корпоративные отношения, этика поведения, традиции).

2) эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

·                     позитивный имидж;

·                     негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы).

3) целенаправленность РR-деятельности. По данному основанию так же выделяют два типа:

·                     естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

·                     искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

4) степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

·                     когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

·                     эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

·                     5) содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR и рекламной деятельности.

Там самым, в структуре имиджа организации, в данном случае футбольного клуба, можно выделить следующие необходимые компоненты:

·                     внешняя атрибутика;

·                     история организации, традиции;

·                     финансовое положение;

·                     образ продукции, качество деятельности;

·                     имидж руководителя и его команды; 

·                     деловые коммуникации, особенности управления организацией; 

·                     паблисити, рекламная известность, оценка СМИ.

1.3. Структура имиджа футбольного клуба

Структуру имиджа футбольного клуба можно условно поделить на внешнюю и внутреннюю. Если внутренний имидж составляет корпоративная культура футбольного клуба, то внешний имидж можно поделить, по крайней мере, на 3 вида: партнеры, болельщики и СМИ.

Из тех категорий структуры имиджа, приведенных в этой главе, крайне сложно анализировать внутренний имидж, а также внешний имидж, касающийся партнеров футбольного клуба, находясь вне организации, так как политика клуба и его партнерские связи в основном не выносятся на публику, а остаются внутри самой организации. В связи с этим, анализ в данной работе будет посвящен внешнему имиджу футбольного клуба, а именно, анализу формирования образа футбольного клуба  с точки зрения болельщиков. Причем, при анализе категории «болельщики» будут рассматриваться два аспекта:

1)    Формирование имиджа болельщиками собственной команды;

2)    Формирование имиджа болельщиками других команд.

Это разграничение сделано потому, что предполагается, что болельщики других команд в равной степени влияют на создание имиджа футбольного клуба, как и собственно болельщики этого клуба.

Таким образом, объектом нашего исследования будет внешний имидж в классификации Зазыкина В.Г. Можно предположить, что этот имидж будет обладать следующими особенностями:

1) Эмоциональная окраска – предполагается, что имидж команды для собственных болельщиков будет окрашен позитивно, а для болельщиков клубов-соперников – негативно.

2) Целенаправленность формирования – имидж будет, скорей всего, естественным, сформировавшимся стихийно. Однако есть предположение о том, что образ Локомотива частично является искусственным, о чем пойдет речь далее в работе (см. раздел 1.6.).

3) Степень рациональности восприятия – имидж будет эмоциональным. Образ футбольного клуба рассчитан на широкую аудиторию, на футбольных болельщиков, которые сами являются людьми эмоциональными, поэтому имидж футбольного клуба будет скорее не когнитивным, а эмоциональным.

4) Содержание – имидж организации, включающий имидж команды и имидж болельщиков.

Итак, в анализе имиджа футбольного клуба мы коснемся истории футбольных клубов и их традиций, рассмотрим названия, эмблемы клубов, а также клички футбольных болельщиков, ну и, наконец, подробно проанализируем имидж клубов с точки зрения болельщиков.

1.4.1. Семантический дифференциал как метод исследования имиджа

Семантический дифференциал позволяет построить семантическое пространство восприятия того или иного объекта (имидж, бренд, рекламное сообщение и т.д.). Под семантическим пространством понимается определенным образом сгруппированная система признаков, объектной и социальной действительности. [13, с.98] В основе построения семантических пространств лежат статистические процедуры (факторный анализ, многомерное шкалирование, кластерный анализ), позволяющие сгруппировать ряд отдельных признаков описания в более емкие категории-факторы. Каждый такой фактор является имплицитным смысловым конструктом, и представляет собой, по словам Д.А. Леонтьева, «устойчивую категориальную шкалу, представленную в психике субъекта на уровне глубинных структур образа мира, выражающую значимость для субъекта определенной характеристики (параметра) объектов и явлений действительности (или отдельного их класса), и выполняющую функцию дифференциации и оценки объектов и явлений по тому параметру, следствием которой являются приписывание им соответствующего жизненного смысла ». [8, с.217]

Метод семантического дифференциала предложенный Ч. Осгудом, позволяет оценивать коннотативное значение, наиболее близким понятием к которому в отечественной психологической традиции является понятие личностного смысла. Отмечается, что семантический дифференциал ориентирован на социальные установки, стереотипы и другие эмоционально насыщенные, слабо структурированные и мало осознаваемые формы обобщения. [13, с.112]

Для того чтобы проанализировать полученные в исследовании данные, необходимо было найти основание для разделения результатов на категории. Если в методе семантического дифференциала, введенного Ч.Осгудом, было три классических шкалы (Оценка, Сила и Активность), то в нашей работе использовались модифицированные шкалы. Основой для разбиения полученных в опросе данных на категории была работа Улыбиной Е.В. «Обыденное сознание в картине мира личности. Психосемантический подход». В данной работе, автор выделяет два основных фактора при разбиении на категории личностных черт, полученных в ходе опроса – это этноцентризм и адаптивность. Улыбина утверждает [21, с. 162], что в обыденном  сознание существует предрасположенность, начальная готовность к делению людей на своих и чужих, существуют стереотипы «своих хороших и чужих плохих». Адаптивность же считается одним из самых важных качеств в жизни человека и интерпретируется как сочетание силы и активности. В работе Улыбиной рассматривались как денотативные характеристики, такие как «добрый», «плохой», так и коннотативные, такие как «белый», «колючий». Данная работа была в свою очередь основана на результатах факторизации 1650 личностных прилагательных, представленные А.Г.Шмелевым в работе «Практикум по экспериментальной психосемантике (Тезаурус личностных черт)» [23], а также на исследованиях В.Ф. Петренко [14], который проводил деление личностных черт на Оценку, Силу и Активность. Тем самым, полученные два фактора можно интерпретировать как: 1) Фактор «Оценка», являющийся в данной теории свидетельством этноцентризма; 2) Фактор «Сила» или адаптивности, по мнению Улыбиной.

Неслучайный характер фактора «Оценки» косвенно может быть подтвержден, автором данной работы, близостью результатов фактору «Моральность», полученному Б.Д.Нанеишвили [20, с.35]. Шкала «свой-чужой» имела значимую нагрузку по фактору, включающего в себя шкалы «порядочный-бессовестный», «добрый-злой». Полученный факторы близки и к двухфакторной модели  межличностный отношений Лири, включающей в себя параметры «Доминантность» и «Дружелюбие».

В результате для нашей работы были использованы 2 фактора и 4 категории: Оценка (+), Оценка (-), Сила (+) и Сила (-). Мы вернемся к ним в эмпирическом анализе внешнего имиджа.

1.5. Социально-психологические механизмы формирования имиджа

Анализ имиджа футбольного клуба следует начать с рассмотрения социально-психологических механизмов, влияющих на его формирование. Р.Коннолли, автор статьи «Социальная психология футбольных культур» считает, что «образ является огромной силой в футболе и, когда запечатлеется в умах людей, он может оставаться там дольше, чем реальность, даже когда реальность полностью не соответствует  придуманному образу». [31]

В своей статье, автор рассматривает множество социально-психологических феноменов, включая стереотипизацию, социальные установки, идентификацию и механизмы межгруппового взаимодействия. В основном, эта работа базируется на исследованиях Тэшфела, который, изучая межгрупповые отношения, сделал вывод, что они включают в себя четыре основных процесса: социальную категоризацию, социальную идентификацию, социальное сравнение, социальную (межгрупповую) дискриминацию. [2, с.189] Социальная идентификация, также как и межгрупповая дискриминация, подробно рассматриваются в связи с анализом имиджа.

Но начнем по порядку с рассмотрения социальных стереотипов. Социальные стереотипы хорошо изучены в психологии. Согласно теории социальной идентичности предполагается, что если на социальную группу навешивается ярлык, который отличает ее от другой группы, человеческий разум будет пытаться оправдать существование этого ярлыка, создав для него стереотип. [31] Тэшфел суммировал главные выводы исследований в области социального стереотипа:

1) Люди с легкостью проявляют готовность характеризовать обширные человеческие группы (или социальные категории) недифференцированными, грубыми и пристрастными признаками;

2) Такая категоризация отличается прочной стабильностью в течение очень длительного времени;

3) Социальные стереотипы в некоторой степени могут изменяться в зависимости от социальных, политических или экономических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно;

4) Социальные стереотипы становятся более отчетливыми («произносимыми») и враждебными, когда возникает социальная напряженность между группами;

5) Они усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся;

6) Социальные стереотипы не представляют большой проблемы, когда не существует явной враждебности в отношениях групп, но в высшей степени трудно модифицировать их и управлять ими в условиях значительной напряженности и конфликта [26, с.144].

Социальные стереотипы тесно связаны с имиджем, и влияют на поведение болельщиков. Например, соответствующие стереотипы об имидже клубов помогают человеку определить, чем отличаются болельщики Спартака от болельщиков Локомотива. В результате, человек может выбрать модель поведения с разными болельщиками. Стереотип также  помогает новым членам группы выбрать стиль поведения, если они хотят в нее вступить. Стереотип страстного болельщика Спартака, например, должен направлять действия любого человека, желающего носить их атрибутику. Новый болельщик Спартака должен знать, что его товарищи болельщики ожидают от него бурного проявления эмоций. Можно встретить множество примеров влияния социальных стереотипов и в европейском футболе. Например, английский клуб «Уотфорд» имеет репутацию «семейного» клуба, и никто не ожидает, что в рядах их болельщиков они встретят хулиганов, несмотря на то, что искатели неприятностей среди болельщиков есть [3, с.305]. Еще одним ярким примером стереотипа являются болельщики сборной Англии: «от английских фанов всегда ждут чего-то за границей и относятся к ним соответственно. Но если ждать проблем и готовиться к ним, как это делают сегодня почти во всех странах, они непременно возникнут» [3, с.310]. Итак, сложился устойчивый стереотип, ассоциирующий английских футбольных болельщиков с хулиганством и насилием. Вторая часть цитаты, взятой из книги Д. Бримсона, относится к еще одному аспекту, рассмотренному в статье Р. Коннолли - самосбывающемуся пророчеству, согласно которому, социальный стереотип заставляет человека вести себя в соответствии с ним. Согласно Коннолли, Люди поддерживают тот клуб, который напоминает им самих себя. Характер поведения фанатов впоследствии укрепляет репутацию клуба.  Это как раз видно на примере фанатов сборной Англии, которые могут вести себя агрессивно лишь из-за того, что от них этого ожидают.

Второй механизм, который мы рассмотрим – это идентификация. Идентификация с группой является один из важнейших механизмов, действующих в коллективе футбольных болельщиков. Согласно исследованиям из области спортивной психологии [18, с.357], для большинства футбольных болельщиков гораздо важнее момент идентификации с группой, чем собственно победа. Исследования показали, что болельщики продолжают упорно считать своих любимых игроков самыми лучшими, даже когда их команда проигрывает одну игру за другой.

Доктор С.Вульфсон, спортивный психолог в университете Нортамбрия, проводившая эксперимент, делает следующие выводы к исследованию: «Изначально предполагалось, что людям нравится купаться в отраженных лучах славы, когда их команда выигрывает. Но мы обнаружили, что социальное самосознание и идентификация себя с членом команды куда важнее, чем спортивные успехи команды, за которую человек болеет. Все становится настолько серьезно, что человек просто не может перестать болеть за свою команду, потому что для него она – часть его самосознания». [18, с.358]

Социальная идентификация – это мощная психологическая сила, считает С. Вульфсон. Футбол остался практически единственной областью, где все еще можно открыто не любить «чужаков», не рискуя при этом показаться «не политкорректным».

Эти слова можно подтвердить высказываниями самих болельщиков, таких как «мы считаем себя частью клуба, за который болеем, мы говорим «я фан Арсенала» точно так же, как говорим «я инженер» и ждем от людей соответствующей реакции. Быть футбольным фанатом не значит ходить смотреть красивый футбол. Это нечто большее – принадлежат чему-то, во главе чего стоит знамя с эмблемой любимого клуба. А этот клуб – не просто 11 человек, это, прежде всего, история и традиции.». [3, с.432]  Однако вместе с идентификацией с группой возникает и чувство ненависти по отношению к болельщикам противоположной команды.

Последнее замечание относится к феномену межгрупповой враждебности, одному из феноменов межгрупповых отношений, включающих в себя внутригрупповой фаворитизм и межгрупповую дискриминацию, описанных еще Тешфелом. [2, с.221] Примерами такой враждебности в футболе являются оскорбления фанатов противоположной команды в основном при помощи песен и кричалок, причем фанаты одной команды стараются уязвить болельщиков другой, зачастую используя неприятный эпизод из истории их города, страны или клуба. Также предполагается, что феномен межгрупповой дискриминации повлияет на оценку имиджа футбольного клуба «своими» и «чужими» болельщиками. Одна из гипотез работы предполагает, что имидж в оценке «своих» болельщиков будет позитивным, а в оценке «чужих» - негативным.

1.6. Факторы, влияющие на имидж московских футбольных клубов

Итак, мы рассмотрели механизмы, которые влияют на имидж футбольного клуба в целом, теперь можно предположить, какие факторы повлияют на имидж выбранных футбольных клубов. Для анализа имиджа были выбраны три московских футбольных клуба: ФК Спартак, ФК Локомотив и ПФК ЦСКА. Эти клубы были выбраны по следующим причинам:

- во-первых, эти три клуба существуют давно, имеют собственную историю и традиции, а также практически все время своего существования играют в высшем российском футбольном дивизионе, поэтому, можно предположить, что у этих клубов будет сложившийся имидж;

- во-вторых, последние десять лет эти клубы являются постоянными претендентами на «золото» в чемпионате, что обеспечивает им повышенное внимание со стороны прессы, и, в свою очередь, облегчает задачу анализа их образа. ЦСКА и Спартак также выбраны потому, что между ними существует исторически сложившееся принципиальное противостояние. В связи с этим, будет интересно посмотреть, повлияют ли отношения между этими клубами на их взаимную оценку и на выявление отличительных черт имиджа.

- в-третьих, ФК «Локомотив» выбран потому, что его руководство ведет политику по созданию и поддержанию имиджа футбольного клуба, успешно привлекает болельщиков к поддержке клуба, и в связи с этим можно предположить, что имидж Локомотива будет отличаться от образов двух других клубов.

- в-четвертых, принцип доступности, необходимый для проведения исследования, так как все три команды – московские, это облегчает доступ к их болельщикам для проведения практического исследования.

Можно предположить, что на имидж каждого из трех клубов в разной степени влияют факторы, оказывающие влияния на формирование имиджа. 

Начнем с Локомотива. Мы уже говорили о том, что руководство Локомотива ведет целенаправленную политику по привлечению болельщиков и формированию имиджа клуба. В эту политику входит позиционирование Локомотива со стороны руководства как клуба «дружелюбного», проведение акций, направленных на общение болельщиков с руководством и с командой. Проводятся также конкурсы среди болельщиков, продаются «семейные» билеты на футбольные матчи, поддерживаются хорошие отношения с другими клубами российской премьер-лиги. Это не может не способствовать привлечению болельщиков «подходящего» склада характера – доброжелательных, приветливых, вежливых. Однако такая позиция может ассоциироваться у болельщиков других команд со слабостью, так как такие характеристики противоречат традиционно принятым для болельщиков чертам. Но есть и другое объяснение воспринимаемой слабости Локомотива. Как известно, за Локомотив болеет много девушек, что часто служит поводом для насмешки со стороны болельщиков других команд. Возможно, именно из-за количества и активности болельщиц, Локомотив часто был охарактеризован как мягкий и женственный. Можно предположить также, что болельщики Локомотива выбирают этот клуб именно из-за игры команды. Большинство верных болельщиков Локомотива начали болеть за команду в то время, когда тренером был Ю.П.Семин, а основными игроками – Лоськов, Маминов и Евсеев.  На тот момент – это действительно был очень дружный и сплоченный коллектив, играющий с удовольствием. При Семине не было внутрикомандных конфликтов или скандалов, и, возможно, именно это и привлекло болельщиков и повлияло на их поведение.

Перейдем к ЦСКА. Во-первых, можно сказать, что, несмотря на то, что эта ассоциации не так сильна, как раньше, ЦСКА – это центральный спортивный клуб армии, а армейская традиция предполагает такие качества как целеустремленность, уверенность, настрой на победу. Само собой, такой дух передается и болельщикам, даже до некой степени высокомерия. Проявлению данных качеств также способствует игра команды. Как уже отмечалось ранее, в последние несколько лет ЦСКА выступает очень уверенно и стабильно как в национальном чемпионате, так и на международной арене. Команда и ее игроки имеют высокую самооценку и многочисленные награды. Можно привести пример вратаря ЦСКА и сборной России Игоря Акинфеева, а также полузащитника Юрия Жиркова (который сейчас выступает за английский Челси), которые не редко обвинялись в «звездной болезни» по причине их поведения и высказываний. Руководство ЦСКА также способствует развитию целеустремленности и уверенности команды и болельщиков, в частности президент ЦСКА Евгений Гинер, который часто говорит о превосходстве ЦСКА над другими командами, и о том, что «болельщики ЦСКА – самые верные и сплоченные» и так далее. Все эти факторы естественно влияют на поведение болельщиков ЦСКА, а также на формирование имиджа клуба в целом.

И, наконец, Спартак. Спартак – клуб с очень сильными традициями, один из самых первых российских клубов, имеющих полное превосходство и 9 побед в чемпионатах СССР, являющийся одним из ведущих клубов чемпионата и сейчас. При этом Спартак имеет несколько поколений болельщиков и «боление» за этот клуб переходит традицией от отца к сыну. Болельщики Спартака «традиционно» были агрессивным. Во времена СССР первые стали носить на трибунах красно-белые шарфы (любая атрибутика была запрещена), были периоды драк с болельщиками киевского Динамо, московского Динамо, московского ЦСКА и питерского Зенита. Таким образом, ориентация на силу передавалась из поколения в поколение, и уже установился устойчивый стереотип болельщиков Спартака – «злых и агрессивных». Приверженность традициям, очень трепетное отношение болельщиков к истории клуба, отношение к эмблеме клуба как практически священному символу также являются характеристиками болельщиков Спартака. Возможно, именно эта приверженность традициям и способствует тому, что агрессивный стиль поведения болельщиков не меняется. Также можно предположить, что конфликты внутри команды, между командой и руководством, между руководством и болельщиками способствуют  развитию предполагаемых черт. Можно, наверное, вспомнить больше всего скандалов в российском футболе, связанных со Спартаком, с его игроками (Титовым, Сычевым и Аленичевым, например), руководством (например, Романцевым и Федуном) и болельщиками. В связи с этим, можно сделать вывод о том, что агрессивность болельщиков возникает и поддерживается тем, что за него болеют люди приверженные традициям и привыкшие отстаивать свою позицию. Также можно предположить, что за Спартак намеренно идут болеть люди (в основном, юноши), уже имеющие агрессивные наклонности и желающие их «выплеснуть». Такие болельщики легко провоцируются, легко «заражаются» настроением толпы и навязываемыми идеями (например, националистическими). При таком сочетании, предполагается, что Спартак и его болельщики будут восприниматься как «агрессивные» и «способные на подлость».

1.6.1. Анализ прозвищ футбольных болельщиков

Влияние стереотипов, традиций и репутации клуба на поведение футбольных болельщиков можно проследить, также, на основании «кличек» футбольных болельщиков выбранных клубов.

Во-первых, можно рассмотреть московский Спартак. Болельщиков красно-белых еще с советских времен называют «мясо» из-за того, что тогда команда находилась под крылом кооперативов, обидная кличка сначала была «торгаши», а затем изменилась на «мясо», слово, которое ассоциировалось с рыночными зазывалами, что должно было подчеркивать коммерческое происхождение клуба. [29] Однако со временем оскорбительный оттенок клички был утрачен и болельщики даже идентифицировали себя с этой кличкой (можно вспомнить футболку Дмитрия Сычева, на которой была надпись «Кто мы? Мясо!»). Спартаковских болельщиков также называют «свиньями» из-за «фан-символа» – дикого кабана. Можно сказать, что болельщики Спартака часто ведут себя в соответствии с этим символам, нередко их можно встретить «пьяными как свиньи», к тому же, они являются едва ли не самыми агрессивными болельщиками, зачинщиками драк и ярыми фанатами. Возможно, частично поэтому существует такая вражда между болельщиками Спартака и ЦСКА, потому что во многом они похожи, по примеру футбольных болельщиков, приведенных в статье Р.Коннолли , один из которых сказал: «Я твердо верю, что мы все их ненавидим за то, что они  - как мы: страстные, беспощадные и совершенно сумасшедшие!». [31]

«Кони» или «конюшня» - традиционные клички болельщиков московского ЦСКА, и есть две версии происхождения этих прозвищ: по первой, во времена СССР предшественник ЦСКА ЦДСА за неимением базы располагался в конюшнях. По второй, армейские руководители переманивали к себе в команду под видом прохождения воинской службы лучших игроков, то есть специально подбирали их, «как лошадей». Из-за последней версии, возможно, у болельщиков, а иногда и у команды, появился надменный характер и привычка считать себя лучше других, потому что конь – самолюбивое и гордое животное. Однако болельщики ЦСКА также являются агрессивными и раньше часто устраивали драки с фанатами «Спартака» (возможно, тот факт, что у «Спартака» исторически было больше достижений, не дает покоя болельщикам ЦСКА).

И, наконец, болельщиков ФК «Локомотив» называют паровозами, что неудивительно, учитывая название команды и главного спонсора – «Российские Железные Дороги». Можно сказать, что поведение болельщиков «Локомотива» определяется не кличкой, а скорей имиджем и традициями клуба. Болельщики «Локомотива» исторически считаются самыми мирными и дружелюбными фанатами, поэтому люди, встречающие этих болельщиков в метро, вряд ли будут ожидать от них погромов вагонов или других противозаконных действий. Также можно сказать, что традиционно «Локомотив» враждовал лишь с одним клубом – ФК «Торпедо» (Москва), однако сейчас «Торпедо» играет в первом дивизионе, что возможно является одной из причин неудачной игры «Локомотива» с тех пор, как «Торпедо» покинул премьер-лигу, так как болельщикам стало сложнее страстно поддерживать команду в отсутствии непримиримых соперников. Итак, можно сказать, что клички футбольных болельщиков также влияют на идентификацию с определенным клубом и, в свою очередь, на поведение болельщиков.

1.6.2. Анализ названий и фирменного стиля

Многие авторы [5,11] утверждают, что анализ имиджа любой организации стоит начать с анализа названия, так как его психологические свойства обеспечивают часть популярности этой организации среди публики. Считается, что название должно иметь отношение не только к внешнему имиджу организации, но удачное название также должно повышать корпоративную сплоченность, чувство патриотизма своей фирмы.[18, с.353] То же самое верно и для футбольных клубов, и особый интерес представляет анализ названий российских футбольных клубов, так как в отличие, например, от клубов заграничных, которые за редким исключением выбирают название, связанное с наименованием родного города клуба («Барселона», «Манчестер Юнайтед», «Милан» и т.д.), названия многих ведущих российских клубов имеют символическую нагрузку («Спартак», «Рубин», «Зенит»). Таким образом, интересно провести анализ названий выбранных клубов, тем более, что ранее такая работа проведена не была.

Изучение имиджей различных организаций, использование психологических закономерностей формирования психического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований позволили авторам [11,18] сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации, как условиям и факторам ее эффективного имиджа.  Анализ названий будет исходить из этих требований:

1)     Название должно быть кратким. Длинные и труднопроизносимые названия могут запутать партнеров и болельщиков, в этом случае они будут прибегать либо к безликим сокращениям, либо к непонятной аббревиатуре [18, с.356]. Если анализировать названия выбранных клубов (ЦСКА, Локомотив и Спартак) с точки зрения краткости, то можно сказать, что все три названия являются довольно краткими и легко произносятся. Самым удачным по этому критерию можно считать «Спартак», название стоит из двух слогов и произносится легко. ЦСКА состоит из трех слогов, однако стоит помнить, что это уже аббревиатура от названия «Центральный Спортивный Клуб Армии», однако это целенаправленное сокращение, и произносится оно также не сложно. Название «Локомотив» уже является довольно длинным (4 слога) и тем самым часто сокращается в «локо», что, в таком случае, является довольно удачным, звучным сокращением.

2)     Название должно быть звучным. Здесь, считается, что многие звуки воспринимаются как реальные объекты, имеющие пространственно-временные характеристики. [18, с.357] В частности, звук «А» ассоциируется с уверенностью, напором. Звук «И» с чем-то маленьким и незначительным, звук «О» эмоционально расслабляет, а звук «Э» придает повышенную значимость. В этом плане все три названия также являются по-своему удачными. ЦСКА (два звука «Э», один звук «А») ассоциируется с повышенной значимостью и напором. Спартак (два звука «А») ассоциируется с доминированием, уверенностью и напором. Локомотив же (три звука «О» и звук «И») ассоциируется со спокойствием и расслабленностью, в связи с этим, можно ли считать совпадением, что клуб, а особенно болельщиков считают самыми спокойными, неагрессивными и дружелюбными в российском футболе [24, с.16].

3)     Лучше, когда название является образным, легко представляемым, и имеет отношение к деятельности организации. В этом плане, нельзя считать удачным название ЦСКА, так как оно является аббревиатурой и не является образным. В связи с этим, Спартак и Локомотив являются более удачными, однако ни одно из названий напрямую не связано с деятельностью футбольного клуба.

4)     Желательно, чтобы в названии отражалась российская ментальность. В этом плане, наиболее удачным стоит признать название «Локомотив», так как тема паровозов/поездов является в принципе традиционной для российской действительности. «Спартак», являясь героем греческой мифологии, в этом плане не самое удачное название. ЦСКА же, несмотря на то, что является сокращением, имеет прямое отношение к армии, имеющей большое значение для нашей страны.

5)     Осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования – благозвучность, выразительность, внутренняя динамика. В плане можно сказать, что «ЦСКА» обладает этими качествами и является удачным названием.

6)     Название должно вызывать приятные ассоциации. По этому критерию, удачными можно считать названия «Локомотив» и «Спартак», так как образы, связанные с этими названиями можно считать позитивными. ЦСКА, однако, либо не вызывает прямых ассоциаций, либо связан с армией и войной, в принципе не самые приятные для многих ассоциации.

В целом, можно сказать, что с точки зрения данных критериев все три названия являются удачными, а чемпионом в области названия можно считать Спартак, являющийся одновременно кратким, звучным, и вызывающим хорошие ассоциации.

Перейдем к анализу фирменного стиля. Фирменный стиль определяется как набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления [9, с.18]. Важнейшим элементом фирменного стиля футбольного клуба является эмблема. Эмблема - это условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации или ее функций). Удачная эмблема быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, то есть склонности приписывать положительные качества. [18, с.356].При создании фирменной эмблемы возможна опора на архетипы, транслируемые через символы. Правда, при выборе таких символов следует помнить, что решающее значение здесь может иметь национально-культурная специфика. Например, такие символы, как животные, очевидно, являются архетипами, достаточно вспомнить народные сказки или мифы. Но в то же время одни и те же животные у разных народов воспринимаются по-разному. Например, на востоке змея - символ мудрости, а в России - нечто злобное и коварное. [4, с.62]

При выборе тех или иных символов следует иметь в виду, что при восприятии огромную роль играет не только их смысловые и символические характеристики, но и стиль и качество изобразительных решений. [5, с.27] Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника, которые должны подкрепляться психологическими рекомендациями. Общие психологические рекомендации таковы:

·                     простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация деталей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или знак легко воспринимался, распознавался и запоминался);

·                     возможность варьирования формой с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила; толстые линии - основательность, надежность; плавные и тонкие - изящество; симметричное расположение - гармония и пр.);

·                     индивидуальность или оригинальность выразительных решений;

·                     охраноспособность;

·                     адекватность и ассоциативность;

Проанализируем эмблемы трех выбранных клубов, основываясь на анализе символов и приведенных выше критериев удачности эмблемы.

1)    Эмблема ПФК ЦСКА.

Официальная эмблема клуба ЦСКА представляет собой стилизованную надпись «ЦСКА», под которой располагается футбольный мяч, а над надписью располагается красная звезда. Эмблема является довольно легко запоминающейся, не нагружена деталями, однако на ней присутствуют несколько важных символов, таких как футбольный мяч (традиционный для эмблем футбольных клубов), красная звезда, напоминающая о связи с армией, а листья по бокам напоминают лавровый венок, исторически являющийся символом победы и славы. Помимо официальной эмблемы, футбольный клуб ЦСКА также имеет свой символ клуба.

Конь является символическим животным для ЦСКА, а также главным прозвищем для команды и болельщиков. Конь традиционно является символом мудрости, динамичной скорости, мужества и мощной власти.[30] В данном случае, этот символ является удачным для данного футбольного клуба, его графическое изображение также продумано и качественно выполнено.

2)    Эмблема ФК «Локомотив».

Эмблема Локомотива представляет собой большую букву «Л» представленную в виде туннеля, из которого выезжает поезд, в центре эмблеме изображен мяч, а снизу изображены белые крылья. Эмблема ФК «Локомотив» является довольно простой, не нагружена деталями и цветом, включает только традиционные цвета клуба красный, зеленый и белый. Также эмблема сочетает в себе основные символы, важные для данного клуба: паровоз (традиционно символ скорости, силы и власти [2]), футбольный мяч и крылья – символ скорости, подвижности, возвышения и свободы. Тем самым, эмблему Локомотива можно назвать удачной по многим аспектам, хорошо продуманной и исполненной.

3)    Эмблема ФК Спартак.

4) 

Эмблема футбольного клуба Спартак является довольно необычной среди других эмблем. Эмблемой общества «Спартак» с момента его образования в 1935 году был придуманный Н. П. Старостиным красный ромб с белой окантовкой, с буквой «С» в центре, через которую проходит белая же полоса. Эмблема эта странна тем, что создает впечатление того, что буква «С», главная для Спартака, является зачеркнутой, к тому же эмблема является предельно простой, и только в последние годы к ней добавился футбольный мяч, что, однако, вызвало дискуссию и протест среди болельщиков, считающих мяч лишним. Ромб же традиционно считается символом плодородия [4, с.54], что вряд ли сочетается с образом «Спартака». При этом эмблема пользуется огромной популярностью и имеет символическое значение для болельщиков, и, конечно, этот значок является очень запоминающимся, и вряд ли найдется много человек в России, которые не узнали бы эту эмблему.

Видимо, в этой эмблеме кроется какая-то загадка, так как болельщики клуба создали из нее своеобразный культ, который проявляется, например, в том, что игрок, поцеловавший спартаковский ромбик клянется в верности клубу, и если такой игрок переход в другой клуб – его считают предателем и изменником.

Можно сделать вывод, что фирменные эмблемы этих трех футбольных клубов являются по-своему успешными, даже если не отвечают основным требованиям, они несут в себе символическую нагрузку и, тем самым, способствуют созданию целостного образа футбольных клубов.

Хотя специалисты по маркетингу считают, что образ клуба создается материалами, опубликованными в прессе, в реальности, он складывается из поведения болельщиков, из истории клуба, из прозвищ, из ныне играющих спортсменов, из географических ассоциаций, из клубных эмблем и президентов клуба.[31] В наше время изображение клуба стало запутанным, так как в процесс его создания вмешивается слишком много факторов. Из-за того, что спонсорство стало важным элементом, маркетологи оказывают нездоровое влияние на формирование образа клуба. Действуя в соответствии со своей подготовкой, такие маркетологи пытаются создать образ, который будет скорей привлекателен для спонсоров, чем будет соответствовать игрокам клуба, его истории и фанатам.[31]

В целом, можно сказать, что на формирование имиджа влияет множество факторов, поэтому важно проверить в эмпирическом анализе, какие из предположений об имидже трех выбранных клубов оправдаются.

ГЛАВА II. Эмпирическое исследование внешнего имиджа московских футбольных клубов

2.1. Общий план и структура исследования

Цель эмпирического исследования – выявить отличительные характеристики имиджа каждого из трех выбранных клубов.

Гипотезы:

1) Отношение болельщиков каждого из трех клубов к болельщикам клубов соперников различается. Это различие обусловлено историей взаимоотношений этих клубов:

А) ЦСКА и Спартак являются принципиальными соперниками, поэтому их болельщики относятся друг к другу отрицательно;

Б) К Локомотиву у этих болельщиков будет нейтральное отношение, так как Локомотив не является их принципиальным соперником;

2)  Между оценкой «своих и чужих» (например, оценкой клуба и болельщиков ЦСКА своими болельщиками и болельщиками двух других команд) будут отмечаться значимые различия вследствие действия механизмов внутригрупповой сплоченности и межгрупповой дискриминации, при которых собственная группа (команда) будет оцениваться лучше, чем конкурирующие группы:

А) Имидж «своей» команды и болельщиков будет наделяться исключительно положительными чертами  и не будет сильно отличаться для разных клубов.

3) В оценке каждой из трех команд можно выделить особенности, значимо отличающие ее от  других команд. Именно эти отличительные особенности являются основой имиджа этих клубов глазами болельщиков.  На основании имеющейся информации о командах и предшествующих этапов исследования (см. раздел 1.6.) можно предположить выявление следующих характеристик:

1) Спартак – агрессивный, сильный, способный на подлость, жестокий

2) ЦСКА – активный, целеустремленный

3) Локомотив – спокойный, верный, честный

Основные этапы исследования:

Наше эмпирическое исследование проводилось в три основных этапа.

Во-первых, был проведен контент-анализ высказываний болельщиков на официальных форумах футбольных команд. Данный анализ был посвящен отношению болельщиков к другим футбольным клубам, и их представление об их болельщиках и командах.

Затем, на втором и третьем этапе, было проведено практическое исследование представлений болельщиков о своей команде и болельщиках и о других футбольных клубах, состоящее из двух опросов. В каждом из двух опросов приняли участие 60 человек, по 20 болельщиков каждого из выбранных клубов, опрошенных около стадиона перед матчем. В первом опросе болельщикам было предложено ответить на два открытых вопроса, а во втором использовался семантический дифференциал, где болельщикам надо было оценить каждую команду и ее болельщикам по шести  биполярным шкалам.  Предполагается, что эти опросы позволят описать более или менее интегрированный внешний образ данных футбольных клубов, а также, возможно, определить роль болельщиков в создании психологического имиджа футбольного клуба.

2.2.  Контент-анализ форумов футбольных клубов

Цель: Выявить отношение болельщиков выбранных клубов к болельщикам соперников, и их представление о командах и болельщиках клубов-соперников.

Гипотезы:

1) ЦСКА и Спартак являются принципиальными соперниками, поэтому их болельщики относятся друг к другу, а также к соответствующим командам отрицательно;

2) К Локомотиву у этих болельщиков будет нейтральное отношение, так как Локомотив не является их принципиальным соперником;

Методика: контент-анализ форумов болельщиков

Ход исследования: Были проанализированы все записи за последние 6 месяцев на форумах болельщиков выбранных клубов:

1) Форум ФК Локомотив http://live.fclm.ru/forum/.

2) Форум ПФК ЦСКА http://forum.pfc-cska.com/.

3) Форум ФК Спартак http://www.redwhite.ru/rw-forum/.

Для анализа были отобраны высказывания, относящиеся к клубам-соперникам. Учитывались высказывания, выражающие отношение к клубу (то есть к руководству, к игре команды, к «идеологии»), а также высказывания, относящиеся к болельщикам.

Высказывания затем делились на три категории: положительные, нейтральные и отрицательные.

Также подсчитывалось количество единиц в следующих категориях:

- Эмоционально окрашенная лексика

- Нецензурная лексика

- Жаргон болельщиков (коны, мясо и т.д.)

Количественный подсчет всех категорий контент-анализа находится в Приложении [Прил 1], далее приведем выводы, полученные из контент-анализа высказываний на форумах каждого из трех клубов.

Выводы о болельщиках Локомотива:

1) О ЦСКА:

- К команде ЦСКА смешанное отношение – положительных отзывов (21) даже больше, чем отрицательных (19).

- О болельщиках ЦСКА у болельщиков Локомотива только отрицательные отзывы.

- Болельщики Локомотива часто используют жаргон болельщиков (25) при характеристике команды и болельщиков ЦСКА, а также при отрицательной оценке используют эмоционально окрашенную лексику (8) и нецензурные выражения (7). Примерами эмоционально окрашенной лексики могут служить такие высказывания, как: «ненавижу коней», «не терплю болельщиков ЦСКА», «после этого Спартак стал мне противен», «Спартак – ненавистный мне клуб».

2) О Спартаке

- О команде Спартак сильно превалируют отрицательные оценки (22, при 4 положительных)

- То же самое можно сказать и об отношении к болельщикам Спартака (11- отрицательных, 2 – положительных)

- При описании команды и болельщиков Спартака болельщики Локомотива чаще используют эмоционально окрашенную лексику (13) и жаргон болельщиков (27), чем при описании ЦСКА (8 и 25 соответственно).

Выводы о болельщиках ЦСКА:

1) О Спартаке:

- О команде Спартака превалируют отрицательные (17) и нейтральные (10) отзывы.

- О болельщиках Спартака у болельщиков ЦСКА ярко выраженное отрицательное мнение (15).

- При описании Спартака болельщики ЦСКА часто используют жаргон болельщиков (36), эмоционально окрашенную лексику (19) и нецензурные выражения (8). Примерами эмоционально окрашенной лексики могут быть следующие высказывания: «ненавижу Спартак как команду», «неужели в Спартаке одни идиоты?!», «всю жизнь ненавижу Спартак»

2) О Локомотиве:

- К команде Локомотив болельщики ЦСКА относятся скорее положительно (15), хотя также присутствует множество нейтральных отзывов (21).

- О болельщиках Локомотива можно заметить лишь несколько отрицательных (2) и нейтральных (3) отзывов.

- Болельщики ЦСКА довольно часто используют жаргон (12), однако высказывания о локомотиве гораздо менее эмоционально окрашены (4), чем в отношении Спартака (19).

- В целом, болельщики ЦСКА довольно часто высказываются о своих соперниках (84 раза только о Спартаке и Локомотиве по сравнению с 73 раза – болельщики Локомотива и 45 раз – болельщики Спартака).

- Болельщики ЦСКА часто приводят статистику игры соперников и результаты матчей, поэтому можно отметить довольно много нейтральных отзывов (36 в сумме).

Выводы о болельщиках Спартака:

1) О Локомотиве:

- О команде Локомотива превалируют положительные (7) и нейтральные (10) отзывы.

- О болельщиках Локомотива не было отмечено ни одного отзыва.

- При описании команды Локомотив иногда используется жаргон болельщиков (9), речь болельщиков не окрашена эмоционально (1) и не используются нецензурные выражения.

2) О ЦСКА:

- О команде и болельщиках ЦСКА – отзывы только отрицательные (11 – о команде, 4 – о болельщиках) и нейтральные (7 и 1 соответственно).

- При описании ЦСКА болельщики Спартака часто используют жаргон болельщиков (24), эмоционально окрашенную лексику (8) и нецензурные выражения (8). Примерами эмоционально окрашенных высказываний могут быть: «ненавижу их (ЦСКА)», «ослы они все!», в основном эмоционально окрашенная лексика сочеталась с нецензурными высказываниями.

- Болельщики Спартака чаще упоминали свой клуб, и высказывания о соперниках в основном носили сравнительный характер.

- При анализе высказываний иногда было сложно отличить, где речь шла о команде, а где – о болельщиках.

Статистическая обработка контент-анализа форумов

Для выявления достоверности различий в контент-анализе был использован математический критерий хи-квадрат Пирсона. Сравнивались между собой положительные, нейтральные и отрицательные высказывания о трех клубах, взята общая оценка команды и болельщиков. Результаты отражены в таблице.

Н-О – сравнение нейтральных и отрицательных высказываний, П-О – сравнение положительных и отрицательных высказываний, П-Н – сравнение положительных и нейтральных высказываний

* - различие достоверно на уровне 0,05, ** - различие достоверно на уровне 0,01

Полученные значимые различия:

1) ЦСКА – о Спартаке значимо больше отрицательных отзывов, чем нейтральных и значимо больше отрицательных отзывов, чем положительных. Между количеством положительных и нейтральных отзывов о Спартаке значимых различий не выявлено. О Локомотиве значимо больше нейтральных отзывов, чем отрицательных.

2) Спартак – О ЦСКА значимо больше отрицательных отзывов, чем положительных и значимо больше нейтральных отзывов, чем положительных. Нет значимых различий между количеством отрицательных и нейтральных отзывов в отношении ЦСКА. О Локомотиве значимо больше нейтральных отзывов, чем отрицательных.

3) Локомотив – о ЦСКА значимо больше отрицательных и положительных отзывов, чем нейтральных. Нет значимых различий между количеством отрицательных и положительных отзывов о ЦСКА. О Спартаке значимо больше отрицательных отзывов, чем нейтральных и положительных.

4) Во всех случаях высказываний в отношении клуба было значимо больше, чем высказываний о болельщиках.

Общие выводы из контент-анализа форумов болельщиков

- Контент-анализ форумов позволил узнать об отношениях выбранных футбольных клубов. Как и ожидалось, получилось, что ЦСКА и Спартак относятся друг к другу сугубо отрицательно (существуют достоверные различия между количеством положительных и отрицательных высказываний болельщиков этих клубов друг о друге). О Локомотиве же эти два клуба высказывают положительные или нейтральные мнения, то есть, нет значимых различий между количеством положительных и отрицательных высказываний о Локомотиве у болельщиков Спартака и ЦСКА. Мнения болельщиков Локомотива в отношении ЦСКА разделились, не было выявлено достоверных различий между количеством положительных и отрицательных высказываний о нем, однако отрицательных и положительных отзывов достоверно больше, чем нейтральных, а к Спартаку у болельщиков достоверно отрицательное отношение.

- В связи с этим, во-первых, можно сделать вывод, что исторически принципиальные соперники (в данном случае Спартак и ЦСКА) традиционно друг о друге отзываются отрицательно.

- Болельщики клуба, который не имеет принципиального соперника (в данном случае Локомотив), делят свои симпатии и антипатии между клубами, которые с ним соревнуются в чемпионате.

- Клубу Локомотив отдано значительно больше положительных и нейтральных отзывов, что может свидетельствовать как о том, что оценка Локомотива выше вследствие того, что у двух других клубов нет с ним принципиального соперничества, так и о том, что образ Локомотива является более позитивным, чем образы двух других клубов. К тому же, о Локомотиве в целом высказываются меньше, особенно о его болельщиках. Высказывания о Локомотиве также носят гораздо менее эмоционально окрашенный оттенок, что, опять же, можно объяснить тем, что Локомотив не является принципиальным соперником ЦСКА и Спартака.

2.3.  Исследование характеристик имиджа футбольных клубов

Цель: Выявить те характеристики, которые приписывают футбольному клубу болельщики других команд и собственные болельщики, для того, чтобы определить составляющие имиджа клуба с точки зрения болельщиков.

Гипотезы исследования:

1. Между оценкой «своих и чужих» (например, оценкой клуба и болельщиков ЦСКА своими болельщиками и болельщиками двух других команд) будут отмечаться значимые различия вследствие действия механизмов внутригрупповой сплоченности и межгрупповой дискриминации, при которых собственная группа (команда) будет оцениваться лучше, чем конкурирующие группы. При этом имидж «своей» команды и ее болельщиков будет наделен исключительно позитивными чертами и не будет различаться для разных команд.

2. В оценке каждой из трех команд можно выделить особенности, значимо отличающие ее от  других командам. Именно эти отличительные особенности являются основой имиджа этих клубов глазами болельщиков.  На основании имеющейся информации о командах и предшествующих этапов исследования можно предположить выявление следующих характеристик:

1) Спартак – агрессивный, сильный, способный на подлость, жестокий

2) ЦСКА – активный

3) Локомотив – спокойный, верный, честный

Метод: Для выполнения поставленной цели было проведено два опроса. Первый опрос содержит открытые вопросы, второй включал в себя семантический дифференциал (оценку по заданному набору признаков с помощью двухполюсных шкал)

Респонденты: В обоих случаях было опрошено по 60 человек, по 20 человек болельщиков московских клубов ЦСКА, Локомотив и Спартак, опрос проходил непосредственно перед матчем около стадиона, однако опросы проводились в разное время и с разными людьми.

Методика и инструкция:

1) В первом опросе болельщикам было предложено ответить на два открытых вопроса в отношении каждого из трех клубов (всего шесть вопросов):

- Какой, по Вашему мнению, имидж у ЦСКА/ Локомотива/ Спартака?

- Если бы ЦСКА/ Локомотив/ Спартак был живым человеком, каким бы характером он обладал?

В анкете опроса (пример анкеты в приложении [Прил 2]) также давалось определение понятия «имиджа» и рекомендовалось отвечать на вопросы в форме прилагательных, а также не использовать нецензурную лексику.

2) Во втором опросе использовалось 6 шкал, подобранных исходя из темы опроса и особенностей опрашиваемого контингента. Анкета для болельщиков находится в Приложении [Прил 3]. Респондентам предложено оценить команду и болельщиков 3 футбольных клубов (ЦСКА, Спартак и Локомотив) от 1 до 6, в зависимости от выбранной характеристики. Инструкция звучит следующим образом:

Опишите, пожалуйста, болельщиков (команду) ЦСКА (Локомотив, Спартак) с помощью следующих шкал (где 1 – очень неагрессивные, а 6 – очень агрессивные).

Для оценки болельщиков предлагаются следующие пары характеристик:

Неагрессивные – Агрессивные

Спокойные – Страстные

Непостоянные – Верные команде

Активные – Пассивные

Сплоченные – Не сплоченные

Благородные – Способные на подлость

Для оценки команды предлагаются следующие пары характеристик:

Неагрессивные – Агрессивные

Спокойная – Страстная

Легко сдается – Борется до конца

Активная – Пассивная

Сплоченная – Не сплоченная

Благородная – Способная на подлость

Каждому респонденту предлагалось оценить все три команды и их болельщиков: всего 6 вариантов оценки.

Ход проведения опроса (неформализованное наблюдение):

Болельщики ЦСКА: Первый опрос проводился перед матчем Лиги Европы с командой Лозанна (Франция) около стадиона «Лужники». Второй опрос проводился там же перед матчем с Рубином (Казань). Несмотря на то, что опросы проводились с разницей в год и выполнялись в разных условиях, неформальное наблюдение за поведением болельщиков дало сходные результаты. В обоих случаях опрос 20 человек продолжался достаточно долго, около 1,5 часов, в основном за счет того, что очень многие болельщики отказывались от участия в опросе, заинтересованность и мотивация были невысокими, и многие хотели даже бросить заполнение анкеты на середине, не доделав задание. При этом болельщики быстро понимали инструкцию, не задавали лишних вопросов, чаще всего они заполняли анкеты молча, за редким исключением, когда делали ремарки в адрес болельщиков Спартака, вопреки инструкции часто пытались использовать нецензурную лексику. В целом, болельщики ЦСКА произвели впечатление довольно неприветливых и холодных, но смышленых людей.

Болельщики Локомотива: Первый опрос проводился перед матчем с «Рубином» (Казань), а второй опрос проводился перед матчем «Локомотива» с московским «Динамо» около стадиона «Локомотив». В обоих случаях 20 человек удалось опросить очень быстро (около 30 минут), за счет того, что никто не отказался, а некоторые даже сами подходили и изъявляли желание принять участие в опросе и благодарили за возможность поучаствовать в опросе. В целом, произвели впечатление очень приветливых, дружелюбных, воспитанных и, к тому же, честных молодых людей, учитывая то, что не было негативных замечаний в адрес команд-противников, а скорее были ремарки по типу: «Все болельщики – верные» или «все три команды неплохие, и борются до конца». К тому же вокруг спокойно ходили болельщики-соперники, ожидая начала матча, но не чувствовалось напряжения или антипатии.

Болельщики Спартака: Первый опрос проводился перед матчем Лиги Чемпионов с Марселем (Франция), а второй опрос проводился перед матчем Спартака с одноименным клубом из Нальчика около стадиона «Лужники». Опрос 20 человек в обоих случаях занял около часа, но вовсе не потому, что болельщики Спартака отказывались от участия в опросе (как болельщики ЦСКА), напротив они даже слишком активно проявляли свое участие. Во время заполнения опросника болельщики комментировали свои ответы, обзывали другие команды, дописывали в анкеты «свой вариант» (обычно нецензурной лексикой), пытались завести беседу с экспериментатором. К тому же, неприятное ощущение оставило то, что многие из них были уже выпившими, и, возможно, частично из-за этого практически всем болельщикам Спартака приходилось объяснять инструкцию по несколько раз. Также многим болельщикам было сложно выразить свое мнение, не используя нецензурную лексику. В целом, после опроса болельщиков осталось не самое приятное впечатление, особенно от общего поведения, вербальной агрессии и нецензурной лексики.

2.3.1. Обработка результатов первого опроса:

Начнем с приведения количественного подсчета результатов опроса для каждого вопроса.

Полученные результаты были разбиты на 2 категории и 4 группы:

1) Оценка (две группы – Оценка (+) и Оценка (-);

2) Сила (две группы – Сила (+) и Сила (-)

Подробное обоснование выбора именно этих категорий было проведено в теоретическом анализе (см. 1.4.1.).

Здесь и далее, категории отмечены следующими цветами:

- Оценка «+» - желтый

- Оценка «-» - серый

- Сила «+» - красный

- Сила «-» - голубой

1) Болельщики ЦСКА

1. Какой имидж у данных клубов?

2. Если бы клуб был человеком, каким бы характером он обладал?

2) Болельщики Локомотива

1. Какой имидж у данных клубов?

2. Если бы клуб был человеком, каким бы характером он обладал?

3) Болельщики Спартака

1. Какой имидж у данных клубов?

2. Если бы клуб был человеком, каким бы характером он обладал?

Результаты отнесения ответов болельщиков к определенной категории находится в приложении [Прил 3], приведем количественную таблицу отнесения результатов к категориям.

Подсчитывалось также процентное соотношение положительных и отрицательных показателей к общему числу высказываний в данной категории.

% О (+)/% C (+), в данном случае, это процентное отношение категории со знаком «+» к общему числу оценок, рассчитанному по формуле % К (+) = (К(+)/(К(+)+K(-)))*100%, где К – это количество показателей «Оценки» или «Силы». Процент отрицательных оценок будет в данном случае обратным, те % К(-) = 100 - %К(+). Тем самым, этот показатель отражает соотношение положительных и отрицательных оценок.

 Начнем со статистической обработки данных и проверки гипотез. Так как данные являются номинативными, то для обработки использовался критерий Хи² Пирсона.

1) «Свои» и «чужие»        

В данном случае сравнивалось количество оценок данных болельщиками своего клуба с количеством оценок, данных ему болельщиками каждого из двух других клубов.

Обсуждение: В целом, болельщики дают «своему» клубу значимо больше положительных оценок, и значимо меньше отрицательных оценок. Исключение составляют «Сила» (+) ЦСКА – Локомотив дает ЦСКА довольно много положительных оценок силы, «Оценка» (-) Локомотива, который дает себе довольно много отрицательных оценок, «Сила» (-) Спартака – как сами болельщики Спартака, так и болельщики двух других клубов дают очень мало оценок слабости Спартаку.

2) «Образы»

Здесь сравниваются оценки данные болельщиками двух клубов третьему. То есть для ЦСКА сравнивается оценка, данная ему болельщиками Спартака, с оценкой, данной ему болельщиками Локомотива.

Обсуждение: Значимых различий выявлено не было, что означает, что два клуба дают третьему схожее количество положительных и отрицательных оценок, что, в свою очередь, указывает на то, что каждый из трех клубов имеет определенный «образ».

3) Разница в отдельных показателях

Для этого бралось процентное соотношение положительных оценок к общему числу. Оценка каждого клуба – это среднее из оценок двух других клубов. Эти средние показатели и сравнивались между собой.

Обсуждение: Все три клуба являются значимо различными по показателю «Силы» - Спартак самый сильный, Локомотив – самый слабый, ЦСКА – значимо слабее Спартака и значимо сильнее Локомотива. Что касается показателя «Оценки», то тут можно только сказать, что Локомотив оценивается  значимо более положительно, чем Спартак. ЦСКА, по этому показателю, находится между Локомотивом и Спартаком, но между ними нет значимых различий.

На основании процентного соотношения положительных оценок к общему количеству оценок был построен график, отражающий основные выводы данного опроса.

 Выводы:

1) Механизмы внутригрупповой сплоченности или упомянутый ранее этноцентризм (см.1.4.1.) проявился в самооценке трех клубов, которые все себя оценили выше 80% по показателю «оценка». Болельщики также были склонны охарактеризовать свой клуб как «сильный»  (также выше 80%). Межгрупповая дискриминация сработала в оценке двух других клубов (Оценка менее 50%), тем самым в данном опросе подтверждается первая гипотеза, так как выявились значительные различия между оценкой «своих» и «чужих».

2) Болельщики оценивали один и тот же клуб похожим образом, что видно в диаграмме, так как формируются определенные кластеры из 2 оценок для каждого клуба. Это свидетельствует о том, что у каждого из трех клубов есть какие-то определенные отличительные черты, которые болельщики замечают и отмечают.

3) Спартак: в первую очередь заметна сила Спартака, которая отмечается, как своими, так и чужими болельщиками выше 80% положительных оценок, и можно выделить самые часто отмечаемые характеристики Спартака – это сила, агрессивность, жесткость и мощность. Спартак также является самым чужим для болельщиков (менее 10% положительных оценок), и образ Спартака и его болельщиков часто воспринимается как «злой» и «жестокий», особенно для ЦСКА, что понятно, так как это их принципиальный соперник.

4) ЦСКА: находится в середине диаграммы по категории «Сила», причем болельщики двух других клубов склонны отмечать такие качества как целеустремленность, активность и уверенность. Это может быть связано с имиджем ЦСКА как клуба, играющего стабильно и уверенно в чемпионате и на международной арене (можно вспомнить, что ЦСКА является обладателем Кубка УЕФА – единственной наградой российского клуба на международной арене). Также это можно связать и с самооценкой или собственной позицией болельщиков (оценили себя на 100% по обеим категориям) и руководства ЦСКА, например, если открыть официальный сайт ЦСКА, то сразу можно просмотреть видеоряд побед и кубков клуба.

5) Локомотив: имеет самый большой разрыв между самооценкой и оценкой других клубов по категории «Сила». Локомотив оценивают при помощи следующих характеристик: слабый, спокойный, мягкий. Это может быть причиной, почему Локомотив при этом является самым «своим» клубом из 3 – возможно болельщики просто не рассматривают его как конкурента. Однако можно также предположить, что руководству клуба удалось в какой-то степени создать образ дружелюбных, спокойных, честных и верных болельщиков Локомотива, что соответствует данным неформального наблюдения.

2.3.2. Обработка результатов второго опроса:

Приведем полученные результаты для болельщиков каждого клуба, а затем проведем проверку гипотез, используя методы математической статистики, и, наконец, проведем анализ результатов при помощи разделения их на вышеупомянутые категории «Оценки» и «Силы».

А) Обработка результатов опроса болельщиков ЦСКА.

1)Оценка болельщиков

2) Оценка команд

Б) Обработка результатов опроса болельщиков Локомотива

1)Оценка болельщиков

2) Оценка команд

В) Обработка результатов опроса болельщиков Спартака

1)Оценка болельщиков

2) Оценка команд

I.

 Начнем с проверки гипотезы о значимых различиях между оценкой «своих» и «чужих» болельщиков. Для этого, сравниваются оценки данные болельщиками - фанатам своей команды и суммарная оценка, данная этим фанатам, болельщиками двух других команд. Здесь, и далее используется параметрический t-критерий Стьюдента для независимых выборок. Критерий используется при условии нормальности распределения, в связи с этим результаты были проверены методом Колмогорова-Смирнова. Распределение является нормальным.

  *- различие значимо на уровне 0,05;

** - различие значимо на уровне 0,01

Обсуждение: Как и ожидалось, по большинству характеристик «своя» команда и ее болельщики оценивались более позитивно. При этом  для разных клубов выявились разные черты, для которых оценка «своих» и «чужих» была значимо различной. Интересно, что в оценке характеристики «агрессивность» нет значимых различий между «своими» и «чужими» ни для одной команды, что означает, что болельщики оценивают агрессивность своей команды так же, как ее оценивают болельщики других команд. Можно сказать, что по всем качествам, кроме агрессивности, отличаются оценки «своих» и «чужих» только у Спартака. ЦСКА, по мнению собственных болельщиков, является более верным, активным, сплоченным и честным, чем его оценивают болельщики других команд. В случае с Локомотивом, его болельщиков считают более спокойными и не постоянными, чем они сами думают, а оценки «своих» и «чужих» для команды Локомотив отличаются по всем параметрам кроме агрессивности.

II.

Для проверки второй гипотезы и выявления отличительных черт каждой команды необходимо:

-  во-первых, сравнить образ клубов (складывающийся из оценок двух других клубов о первом)

- во-вторых, сравнить оценки одного клуба двумя другими между собой (для того, чтобы определить различия в отношениях разных клубов к оцениваемому)

А) Сравнение образов клубов

Обсуждение: Не было найдено различий между образами Спартака и ЦСКА.  Болельщики Локомотива оказались значимо менее агрессивными и более спокойными и честными, чем болельщики других двух команд. Команда Локомотив также оценена, как более спокойная, чем команда ЦСКА.

Б) Сравнение отдельных оценок клуба двумя другими

Обсуждение: Вопреки ожиданиям (ожидалось, что оценки «заклятых соперников» - Спартака и ЦСКА будут отличаться от оценок более нейтральных болельщиков Локомотива)  практически не было выявлено значимых различий между оценками какой-либо команды другими двумя, кроме одного случая, оценки агрессивности Спартака. В этом случае, болельщики Локомотива считают, что команда Спартака значимо более агрессивна, чем ее оценивают болельщики ЦСКА. В остальном, можно сказать, что болельщики давали сходные оценки одной и той же команде.

Выводы:

1)    Первая гипотеза оправдалась, и в большинстве случаев оценки «своих» были значимо лучше, чем  «чужих». При анализе графиков также заметно отличие самооценки от оценки других клубов. Однако, при анализе различий, исключение составляют болельщики Локомотива, для которых собственные оценки и оценки болельщиков других команд были различны только для двух характеристик. Это указывает на то, что болельщики других команд приписывают болельщикам Локомотива схожие качества, с теми, которые они сами себе приписывают. Это также заметно на графиках, где самооценка Локомотива ниже, чем у двух других клубов и тем самым приближена к оценкам Локомотива другими клубами. Исключением также является оценка агрессивности:  нет значимых различий между  оценками агрессивности  болельщиками «своей» и «чужой» команды. Учитывая, что «агрессивность» относится к категории «Сила», она может восприниматься разными болельщиками как положительная, так и как отрицательная черта. Например, болельщики Спартака гордятся тем, что являются агрессивными, «жесткими», и оценивают своих болельщиков высоко по этому критерию, а для болельщиков Локомотива, напротив, агрессивность – черта отрицательная, тем самым они будут давать «Спартаку» высокие оценки агрессивности. В результате, получается, что оценки «своих» (в данном примере, Спартака) и «чужих» (в данном случае, Локомотива) будут схожими.

2)    Вторая гипотеза при анализе различий подтвердилась частично: охарактеризовать удалось болельщиков Локомотива, которые были отмечены как значимо более неагрессивные, спокойные и честные, чем болельщики двух других команд. Это означает, что именно по этим чертам болельщики Локомотива отличаются от фанатов Спартака и ЦСКА. Также оказалось, что оценки одного клуба двумя другими были схожими. Это значит, что, например, болельщики Спартака и болельщики Локомотива одинаково оценили ЦСКА. Предполагалось же, однако, что учитывая отношения болельщиков ЦСКА и Спартака (заклятые противники), оценки будут разительно отличаться. Однако это предположение не оправдалось. Однако выявить значимые для имиджа каждого клуба категории удалось при анализе графиков соотношения «Силы» и «Оценки». Важнейшей для Спартака в данном случае категорией является «Сила», которую они отмечают при самооценке, и которую отмечают болельщики других клубов, особенно болельщики Локомотива. «Агрессивность», в данном случае, является ключевой характеристикой для оценки имиджа «Спартака». О ЦСКА в этом отдельном исследовании сложно делать выводы, однако, беря во внимание результаты первого исследования можно охарактеризовать образ ЦСКА, как клуба постоянного и стабильного, о чем, например, может свидетельствовать его положение в середине графика.

2.3.3. Общие выводы из двух опросов:

Можно сказать, что данные двух опросов дополняют друг друга и позволяют определить отличительные черты имиджа этих клубов.

1) Во-первых, стоит отметить, что, как и ожидалось, в обоих опросах болельщики были склонны оценивать свои клуб значительно лучше, чем другие два, что оправдывается феноменами групповой сплоченности и межгрупповой дискриминации, или этноцентризмом, описанным Улыбиной (раздел 1.4.1).

2) При этом, эти процессы и тот факт, что Спартак и ЦСКА являются принципиальными соперниками, не помешал болельщикам оценить целостный образ каждого из трех клубов, что заметно на графике первого исследования, где формируются «кластеры» для каждого клуба. Также это выявилось и при анализе различий между оценками двумя клубами третьего. Это говорит о том, что всем трем клубам присущ образ, отличающий его от двух других.

3) Имидж Спартака ориентирован на категорию «Силы». Его собственные болельщики описывают у себя такие характеристики, как «Сила», «Мощность», «Активность», болельщики других двух клубов отмечают «Агрессивность», «Жесткость» и опять же «Силу» Спартака. При этом болельщики ЦСКА и Локомотива дают Спартаку низкую «Оценку», отмечая такие качества как «Способность на подлость», «Злость», «Глупость», характеристики которые тоже описывают болельщиков Спартака.

4) Имидж ЦСКА выражается в его «Целеустремленности», «Стабильности» и «Постоянстве». Болельщики Спартака и Локомотива описывают так ЦСКА, скорее отсылаясь к команде, которая стабильно играет на национальной и международной арене, Локомотив, например, склонен давать ЦСКА оценку «Успешный», «Богатый». При этом во втором исследовании сложно было что-то выделить о ЦСКА, а в первом опросе часто появлялись оценки «никакой», «не интересный», «второстепенный». Все это может быть свидетельством того, что болельщики ЦСКА не склонны активно себя проявлять, и о них другим болельщикам скорее нечего сказать, поэтому они оценивают образ клуба исходя из игры команды.

5) Локомотив имеет явно выраженные отличительные черты, выявленные в обоих исследованиях. Это, в первую очередь, таких характеристики, как «Спокойствие», «Честность», «Мягкость». Многие из этих показателей указывают на «Слабость» Локомотива, и эти черты являются далеко не традиционными для представления о футбольных болельщиках. При этом, можно отметить, что руководство Локомотива формирует целенаправленный имидж «дружелюбных и спокойных» команды и болельщиков. Результаты исследования могут свидетельствовать как о том, что политика клуба работает, так и о том, что за Локомотив изначально идут болеть люди с определенным складом характера. В любом случае, результаты являются интересными и друг другу не противоречат.

Целью данной работы было проанализировать имидж футбольного клуба в целом, а также рассмотреть образы трех московских футбольных клуба (ЦСКА, Локомотив и Спартак), основываясь на представлении болельщиков об имидже этих клубов. Для этого была рассмотрена теоретическая схема анализа имиджа футбольного клуба, основанная на анализе корпоративного имиджа. Была выделена структура имиджа футбольного клуба, в которой для проведения эмпирического исследования была выбрана категория «внешний имидж» футбольного клуба, а точнее имидж с точки зрения футбольных болельщиков. Были также рассмотрены методы анализа имиджа, а также проанализированы факторы, влияющие на формирование имиджа футбольного клуба.

На первом этапе эмпирического исследования были проанализированы форумы болельщиков этих трех клубов для того, чтобы выяснить, как болельщики выбранных клубов относятся друг к другу. Из истории взаимоотношений болельщиков данных клубов: было известно, что Спартак и ЦСКА – принципиальные соперники, а с Локомотивом у них нет принципиального соперничества. Эти факты нашли отражение в результатах контент-анализа форумов болельщиков, который показал, что ЦСКА и Спартак относятся друг к другу сугубо отрицательно, а к Локомотиву скорее нейтрально.

Мы предположили, что выявленные отношения болельщиков повлияют на оценку имиджа клубов, которая проводилась на втором этапе эмпирического исследования. Однако гипотеза исследования предполагала, что каждый из клубов обладает отличительными чертами, «образом», на который не должны повлиять отношения между болельщиками. Для проверки гипотезы было проведено два опроса болельщиков, направленных на выявление сущностных характеристик имиджа футбольных клубов. В результате этих опросов удалось охарактеризовать каждый из трех клубов и сделать несколько важных выводов:

- Во-первых, удалось выделить два основания, по которым можно отличать футбольные клубы друг от друга – это «Оценка» и «Сила».

- Во-вторых, как и ожидалось, удалось выяснить, что болельщики оценивают «свою» команду значимо более положительно, чем «чужую». Это можно объяснить механизмами внутригрупповой сплоченности и межгрупповой дискриминации.

- В-третьих, выяснилось, что болельщики двух разных команд будут сходно оценивать третью команду, что может свидетельствовать в пользу существования цельного, неизменного образа футбольных клубов.

- Наконец, в исследовании удалось выделить некоторые отличительные черты футбольных клубов, такие как мягкость, честность и слабость Локомотива, агрессивность и силу Спартака, а также активность и целеустремленность ЦСКА.

В связи с этим, можно сказать, что у каждого из трех клубов выявился определенный образ,  и гипотеза работы подтвердилась.

Можно с уверенностью сказать, что исследование имиджа футбольных клубов, а также его формирования, является актуальным и перспективным.

В дальнейшем, данную тему можно развить в разных направлениях, будь то анализ имиджа других клубов, отношений болельщиков, формирование внутреннего имиджа или анализ причин формирования имиджа, а данная работа может служить основой для будущих исследований в этой области.

На главную страницу